随着云计算、移动物联网、大数据、人工智能等数字技术的快速创新和应用,数字经济正在成为全球经济社会发展的重要引擎。当前,中国房地产行业整体步入总量峰值、结构优化的阶段,市场集中度持续提升,整体利润水平呈下降趋势,房企要在激烈市场竞争中实现持续发展,则需从过去的粗放经营转向精细化运营,数字化转型成为必然选择。


人工智能、大数据等新兴技术已经渗透于房地产行业各个业务场景,并在提升品牌竞争力、强化品牌传播效能、巩固提升品牌形象等方面正逐步彰显出硬核力量。BIM、智慧工地、智能社区等重塑了产品打造流程和功能体验,用户画像、卖房APP、智慧案场等赋能精准传播,舆情监测、传播效果量化等提高了品牌管理效率。在产品打造方面,数字化应用保障产品质量,服务智能化优化客户体验;在传播渠道方面,客户数字画像助力信息精准触达,线上线下全链路打通,增强品牌传播效能;在品牌管理方面,大数据助力品牌舆情管理和品牌传播效果量化,巩固并提升品牌形象。


图1:房企数字化赋能品牌发展

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图2:品牌企业数字化打造产品力和服务力

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从开发产业链各环节来看,投资到生活服务的全面数字化将成为品牌竞争的重要砝码。在开发前端,利用大数据、BIM、云计算、AI等数字化技术,产品定位、设计、建造等流程可实现精准匹配与测算,形成高稳定性与均好性的产品输出;在开发末端,通过物联网、云平台等技术手段,形成智能化家居、智慧社区和智慧服务体验,品牌与美好生活愿景形成心智捆绑;在服务终端,通过社区居民的满意度、行为、偏好等数据收集与反馈,持续推动产品与服务的升级,最终形成可自迭代演进的品牌核心竞争力。


流程数字化保障高质量发展,奠定品牌增长基础


品牌企业利用数字化技术,从产品定位、设计、建造全流程管理出发,对产品定位、设计、材料采购、工程管理等重要环节重塑建造价值链模式,强化企业科技化水平和管理能力,提高工程质量和建造效率,提升资源利用效率,加强客户对品牌质量的想象空间,提升品牌满意度。


在定位层面,数字化精准分析客群和地块价值。品牌企业利用信令数据、POI、AOI等大数据对客群特征、职住属性等进行多维度分析,更加精准指导企业进行客户定位。例如CREIS中指地主产品,以可视化地图为载体,聚合全国101万宗土地招拍挂信息,覆盖全国300余城市,通过地产专业大数据及智能算法进行深度投策研究,构建出全维度POI数据、手机信令等数据体系,辅助企业投资定位研判,为房企高效产品定位提供平台级服务支持,大幅提升房企及其投拓人员的工作效能。


在设计层面,数字化助力提升设计质量。品牌企业利用BIM技术进行全方位辅助设计,打通设计各环节,避免建筑项目在规划阶段可能发生的潜在冲突,提升设计质量。


在建造层面,数字化高质效提升建造水平。品牌企业依托大数据、智能化打通建造体系,使工程建造高质高效,提升品牌形象。一方面,打造智慧工地,优化建造流程,提升建造效率。另一方面,建造工具升级为智能机器人,辅助建造流程,提升工程质量。


场景数字化升级美好生活体验,提升品牌形象


品牌企业利用大数据和AI等技术,以智能化、自动化、人性化的服务精准植入生活场景,重塑生活方式与场景体验,以智能家居生态提升家庭生活品质,以移动互联打造智能生活社区,以万物互联、智能管控搭建智慧服务平台,升级居民美好生活场景,提升客户满意度。


图3:产品服务智慧化体系

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智慧家居层面来看,品牌企业凭借超强资源整合力,升级智慧产品生态体系。品牌企业顺应客户升级需求,以健康智慧为导向,整合优质资源,运用物联网、云计算、移动互联、AI等技术打造健康智慧人居新生活,提升品牌客户体验,增强客户粘性。


智慧社区打造来看,品牌企业智慧化集成管理生态,打造一站式智慧社区。品牌企业融合最新移动互联网、AI、大数据、云平台、智能物联等先进技术,构建一站式智慧物联、安防、智慧通行等全覆盖智慧社区生态,提升生活体验。


智慧服务来看,品牌企业升级智慧服务体系,构建全联通智慧服务。品牌企业借助智能化科技与互联网等技术手段,打造全生命周期智能化服务体系,让业主尊享美好生活升级体验。


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依托移动端成为流量入口,房地产行业品牌营销迎来线上线下“留量”重大变革,提升品牌流量价值创造,增强品牌传播效能。


图4:品牌企业营销数字化转型方式

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线上云购房拓展传播路径,VR营造实景感


品牌企业依托自建、第三方及跨界等多边界的线上平台扩大引流力度,提升流量转化能力,通过打造线上VR看房等场景,营造实景效果,优化客户购房体验,提升品牌效能。


其一,利用公域流量池精准营销,优化传播流量入口,提升品牌传播势能。品牌企业利用大数据、云计算等连接线上多平台公域流量池与私域流量池,根据用户画像、精细化内容、多维方式等进行精准营销,实现品牌传播最大势能。


其二,打造私域流量池,优化传播内容出口,提升传播动能。品牌企业通过数字化模式一站式实现线上传播-线上引流-线上楼盘展示-线上预约看房-线上购房-线上推荐客户的完整线上业务闭环,不断优化内容,激发传播动力,提高流量转化效率。


其三,看房模式数字化升级,提升客户品牌体验。品牌企业通过VR等技术实现用户在线看房,提升用户看房体验。


案场管理智能化,提升转化效率


在营销环境不良的条件下,品牌企业通过精细化打造线下案场提升效能,与线上形成联动机制,提升管理效率,打造品牌价值实现的数字化驱动机制。


图5:数字化智慧案场管理机制

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其一,案场全流程联动,提升品牌效率。品牌企业利用大数据等数字技术手段,优化项目市场信息管理与分析、客户开拓与管理、置业顾问与工作人员,以及开盘、交房等系列节点,实现客户管理、智能案场和销售管理联动机制,使房地产营销和服务全流程打通,提升品牌价值变现能力。


其二,案场自助服务,升级品牌便捷体验。品牌企业打造线下购房自助服务,通过智慧化技术植入实现看房、选房、购房、交易全流程,柔性打造案场便捷高效体验。


其三,强化案场管控,提升案场品牌形象。品牌企业利用智慧化技术升级案场营销风险管控,在提升案场转化效率的同时,防控和优化成交模式,优化品牌传播形象。


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新媒体崛起对品牌管理而言,挑战与机遇并存。品牌企业能够借助大数据实时监测品牌舆情,防范和有效应对品牌危机,同时可量化品牌传播效果,提升品牌传播效能,巩固提升品牌形象。


实时监测品牌舆情,降低品牌价值损耗风险


图6:房企大数据品牌舆情管理

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品牌企业通过舆情大数据监测,在品牌危机的潜伏期、爆发期和消退期实现风险预警、信息溯源和效果跟踪。大数据舆情监测实时定向抓取微信、微博、百度、门户网站、论坛等各类媒体品牌相关信息,通过智能去重、内容提取等手段进行信息处理,利用机器学习进行文本分类、文本聚类和情感分析等数据分析,并生成风险预警等舆情报告。


其一,危机潜伏期,实时全渠道监测舆情,针对风险点发出预警,避免发生品牌危机。房地产行业作为关系民生的重要行业,房价、工程质量、高管等相关话题均受到格外关注,也容易酿成品牌危机。大数据舆情监测若能在危机潜伏期实现预警,并在危机爆发前及时反应,就能有效避免危机损害品牌形象。品牌企业在借助大数据对品牌相关各类内容全面监测的基础上,对热门话题、重点媒体、KOL等进行重点跟踪,并建立关键词预警(如“事故”),从而为企业消除风险点提供依据,化危机于无形。


其二,危机爆发期,重点监测危机事件舆情动态,理清危机传播路径,以制定针对性应对方案。当潜在风险的放大或外部突发事件的冲击导致品牌危机的发生,理清危机传播路径就十分迫切。品牌企业利用大数据舆情监测追根溯源,识别出危机事件的信息源头和最有影响力的传播渠道,为应对危机提供基础支撑。


其三,危机消退期,第一时间回应危机,并跟踪后续效果。在传统媒体时代,品牌危机可以通过切断信息传播来解决,但在人人都是自媒体的当下,品牌危机的消除则需真正直面问题,掩盖或者美化反而会激起更大的负面情绪。品牌企业应在危机事件最具影响力的媒体上,第一时间发布官方应对措施,疏解公众的负面情绪,从而尽最大可能挽回品牌声誉,减少品牌价值损耗;同时,借助大数据跟踪后续舆情动态,确保危机的消退。


量化品牌传播效果,助力品牌形象提升


在大数据的赋能下,品牌企业可对品牌传播的渠道和内容进行量化,从而优化品牌传播渠道和内容输出质量,提升品牌传播效能。


图7:大数据助力优化品牌传播

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一方面,量化渠道传播效果,优化品牌传播渠道选择。新媒体时代,信息渠道日益多样化,品牌传播的渠道有更多选择,大数据能够对品牌传播路径和效果能够进行量化,从而帮助企业选择更有影响力的传播渠道。品牌企业可以借助大数据量化在特定时间段内各渠道品牌传播的传播广度、影响强度、受众态度和互动深度,对各个渠道的优劣势和强弱项进行多维分析,从而为品牌传播选择最优渠道。


另一方面,分析内容传播效果,提高传播内容输出质量。随着互联网用户时间的碎片化,“内容为王”在品牌传播中的作用更加凸显。房地产品牌传播的内容主要围绕标识、产品/服务、人物、事件等核心载体,品牌LOGO焕新、产品发布、高管动态、重大事件等均会对品牌形象产生直接或间接影响。品牌企业可借助大数据追踪某类内容传播前后的数据变化,包括公众号粉丝量的变化、百度搜索指数的变化、受众的情感倾向等,建立该内容与品牌形象的关联关系,进而为优化品牌传播内容质量提供指导。


数字化时代,新渠道、新形式的传播层出不穷,品牌企业应紧跟前沿不断更新升级传播策略,优化品牌管理。纵向来看,品牌企业可依据数年的品牌传播大数据,跟踪对比历年的品牌传播效果,分析效果变动的原因,从中总结经验,优化品牌传播策略;横向来看,可以参考学习标杆房企品牌传播的实践,寻找差距、重点提升。为顺应新媒体时代的传播特征,品牌企业在应对品牌内涵进行充分的挖掘,产出能够真正打动用户的内容,在传播过程中增强与受众的沟通和互动。


“满眼生机转化钧,天工人巧日争新”。人类社会经历了农业经济、工业经济并正在步入数字经济时代,而数据则是数字经济时代重要的生产要素,将成为驱动各个产业转型升级的新基建。房地产行业作为传统产业中数字化转型的后进者,仍然具有较大的提升空间。品牌企业借助数字化推动产品和服务的智能化,能够有效提升品牌传播效能,升级品牌管理,强化核心竞争优势,全面赋能品牌发展。


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